文 | 非非葉
沒(méi)有人能教這屆年輕人該怎么花錢(qián)。
正好趕上95后掙錢(qián)獨(dú)立、消費(fèi)自由的開(kāi)端，身為幾乎是第一代能真正追逐自我的中國(guó)年輕人，他們的態(tài)度和思考以及帶來(lái)的消費(fèi)變化，漸漸開(kāi)始改變商業(yè)世界的規(guī)則。
其一，對(duì)品牌的祛魅和刻板印象的消失，他們只為自己喜歡的世界買(mǎi)單。
其二，科技改變生活，最先接受這一點(diǎn)的也是他們，因?yàn)樗麄儚牟豢謶肿兓?/p>
上汽奧迪當(dāng)初也沒(méi)料到，自己用戶(hù)的年輕化比例會(huì)超出想象。按他們最早的預(yù)判，上汽奧迪用戶(hù)群體平均年齡大概在35歲，但實(shí)際上，有70%的用戶(hù)小于40歲，30%小于30歲。
在上汽奧迪APP上有個(gè)tag叫#你好奧迪，一起出發(fā)吧#，是一個(gè)提車(chē)貼，討論度頗高。從陸續(xù)流出的帖子來(lái)看，有留完學(xué)剛回國(guó)的，有二十四五歲在談戀愛(ài)的，還有二十七八歲準(zhǔn)備結(jié)婚或剛完婚的。
更出乎意料的是，不少人最早先行版的大定，都是盲定。沒(méi)有試駕、沒(méi)有體驗(yàn)，就憑喜好，盲得徹底、勇得不行。
過(guò)完結(jié)婚周年紀(jì)念日的@江元靚說(shuō)他臨睡前刷到了A7L的那張先行版車(chē)主權(quán)益海報(bào)，終身保養(yǎng)戳中了他的第一個(gè)痛點(diǎn)；車(chē)輛配置高，尤其無(wú)框車(chē)窗是第二個(gè)痛點(diǎn)；而后，他看到了一篇對(duì)上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑的采訪——大意是A7L從啟動(dòng)預(yù)訂以來(lái)，客戶(hù)平均年齡由35歲逐漸變成28歲。
“這下徹底沒(méi)法忍了，難怪一路看下來(lái)這么對(duì)味”，這是對(duì)他的“致命一擊”。
這屆年輕人，消費(fèi)始于新奇，鮮于顏值，愛(ài)于品質(zhì)，也忠于態(tài)度。
沒(méi)有靈魂的A7還叫A7嗎？不少A7L車(chē)主都直面過(guò)這個(gè)疑問(wèn)。
也許在于它的名字“A7L”，人們會(huì)先入為主把它當(dāng)作A7的影子，甚至忘了它的定位本身就和A7不同?？匆?jiàn)有車(chē)主在論壇里這樣回復(fù)：“如果你拋開(kāi)A7的代號(hào)，嘗試著去接受這樣一臺(tái)全新的，特別的，為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的車(chē)型，相信你也會(huì)像我一樣充滿(mǎn)驚喜。”
跟上一代消費(fèi)者不同的是，他們更有主見(jiàn)，愿意嘗新，也更愿意給自己看好的品牌機(jī)會(huì)和時(shí)間。
就像和太太在愛(ài)情紀(jì)念日里，購(gòu)車(chē)選中了228限量號(hào)的@E-Kevin，在APP上對(duì)A7L表白的那樣：真正能活出自己想要的模樣其實(shí)并不容易。選擇你，是因?yàn)槟愕莫?dú)特，你的出色，你的騷浪。
這種思想也是年輕人尋找同類(lèi)的一種憑證。
他們會(huì)在產(chǎn)品中表達(dá)自我，且不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽：你在你的精英領(lǐng)域獲得認(rèn)同，我在我的二次元世界得到自由。
圈層就這樣產(chǎn)生，社交價(jià)值的比重被明顯放大。
33歲的李先生是A7L黑武士準(zhǔn)車(chē)主，也是一位白酒專(zhuān)家，閑暇時(shí)他總習(xí)慣性打開(kāi)上汽奧迪APP，刷刷新話(huà)題，看看評(píng)論。他很享受這樣舒適的氛圍，“豐富的話(huà)題和社群活動(dòng)，讓我找到了當(dāng)年bbs論壇貼吧時(shí)代的感覺(jué)，真是‘爺青回’！”
諸如此類(lèi)。
我花了一整天的時(shí)間在上汽奧迪APP上瀏覽著這屆的車(chē)主們，這樣一群自我豐盈、嬉笑怒罵、決不妥協(xié)的年輕人，勾勒著我對(duì)上汽奧迪的印象。
記憶深刻的還有位00后電商創(chuàng)業(yè)者，也是第一批盲定先行版用戶(hù)，盡管年輕卻極具號(hào)召力和使命感，這讓他多了個(gè)身份標(biāo)簽：車(chē)主群群主。
另有一個(gè)自稱(chēng)“過(guò)分年輕的年輕人”,他說(shuō)：但我會(huì)努力成為自己行業(yè)里的精英，我覺(jué)得這跟上汽奧迪對(duì)未來(lái)的想法一致。
你不得不感嘆，這一屆的年輕消費(fèi)者，從“他人導(dǎo)向”走向了“內(nèi)在導(dǎo)向”。
至少在我及身邊很多同齡人里，還在焦慮而奮斗還是焦慮而躺平之間搖擺不定，這一幫年輕人卻更多地選擇了，出于熱愛(ài)，出于真心，出于內(nèi)心的動(dòng)力，而努力。
消費(fèi)新力量的成長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)意味著什么？
這一代年輕人的熱情、信任與渴望，會(huì)反哺在品牌的發(fā)展軌跡上。上汽奧迪，正痕跡清晰地印證著這個(gè)邏輯。
賈鳴鏑對(duì)上汽奧迪的未來(lái)有著非常明了的設(shè)想，他希望上汽奧迪能成為一個(gè)極具辨識(shí)度的豪華品牌，它更加年輕、更加個(gè)性、更加科技、更加強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)。
作為一家新企業(yè)，一個(gè)新品牌，它像一張白紙，可以在上面從零開(kāi)始搭建。只是這一次，它要轉(zhuǎn)身，面朝用戶(hù)，背對(duì)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，把上下游的思路顛倒過(guò)來(lái)。
年輕的新需求永遠(yuǎn)值得被認(rèn)真對(duì)待。
這背后有幾個(gè)衡量年輕人是否愿意買(mǎi)單的邏輯：
01. 價(jià)值感指數(shù)
他們買(mǎi)的不是車(chē)，而是期望。
期望是品牌給出的價(jià)值感知。
賈鳴鏑說(shuō)，上汽奧迪的定位是做豪華車(chē)在華生產(chǎn)的天花板，希望讓用戶(hù)體驗(yàn)到全球豪華品牌的真正黑科技。
A7L和此前亮相的Q5 e-tron都是專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的產(chǎn)品。產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，上汽奧迪會(huì)自我要求，以中國(guó)用戶(hù)的視角，以中國(guó)用戶(hù)的場(chǎng)景，去觀察表面需求背后的用意。
下定A7L 的用戶(hù)中有60%選擇了55TFSI 高階版，你能在它身上找到很多高光亮點(diǎn)，比如它在動(dòng)力、性能操控、智能科技及色彩配搭上具備不少超綱的高貴配置。
這屆年輕人越來(lái)越懂車(chē)，他們知道自己要什么也知道上汽奧迪能給什么。比如前面那位“過(guò)分年輕的年輕人”，他說(shuō)吸引他的就是“四門(mén)無(wú)框車(chē)門(mén)、犀利的前臉還有我都不敢想的空氣懸掛和動(dòng)態(tài)全輪轉(zhuǎn)向”。
起點(diǎn)，可能是科技驅(qū)動(dòng)。但是最后的終點(diǎn)，終究會(huì)回到需求。
舉個(gè)例子，手機(jī)剛出來(lái)的時(shí)候，大家用的都是大哥大。但往后過(guò)了好多年，每個(gè)人手上的手機(jī)都不一樣了，就是因?yàn)槎鄻踊枨?，我喜歡這個(gè)樣子，我想要那個(gè)功能。
上汽奧迪洞察到這一機(jī)會(huì)。它提供了很多符合時(shí)下潮流的專(zhuān)屬套件和元素配搭，并有多重A7L 科技配置來(lái)契合多場(chǎng)景的使用需求。
有時(shí)候，消費(fèi)者的期待也會(huì)變得格外具體，比如售后。
此前A7L先行版推出時(shí)，上汽奧迪在用戶(hù)中進(jìn)行了一波投票，最終用幾千張選票選出了大家最心儀的用車(chē)和出行服務(wù)，并據(jù)此設(shè)計(jì)了A7L先行版的“用車(chē)權(quán)益類(lèi)服務(wù)包”和“出行權(quán)益類(lèi)服務(wù)包”。
如今，正交付中的A7L也為車(chē)主提供了十五重尊享權(quán)益，其中包括4年八次免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)、3年免費(fèi)24小時(shí)安全顧問(wèn)事故處理協(xié)助、首年免費(fèi)原廠漆面維修、同城代駕、機(jī)場(chǎng)接送、洗車(chē)、異地用車(chē)、以及3年免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)流量等等。
02. 驚喜感指數(shù)
驚喜感往往來(lái)源于“以用戶(hù)為中心”，就是——你不要?jiǎng)樱阕?，我圍著你跑?/p>
為此，上汽奧迪拿起“倍率之刀”，狠狠地砍掉了低效的中間商環(huán)節(jié)。
在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式下，用戶(hù)是屬于經(jīng)銷(xiāo)商的“資產(chǎn)”，車(chē)企很難直接接觸用戶(hù)，無(wú)法把控用戶(hù)購(gòu)車(chē)和售后等體驗(yàn)，甚至并不清楚現(xiàn)實(shí)中到底是什么樣的人群買(mǎi)了他的車(chē)。
現(xiàn)在，用戶(hù)下載上汽奧迪 APP，便可在手機(jī)上選擇汽車(chē)配置，根據(jù)自己的喜好來(lái)進(jìn)行排列組合，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的車(chē)輛定制。新車(chē)訂單生成后，在 APP上還可以實(shí)時(shí)了解訂單信息，生產(chǎn)、 運(yùn)輸、交付全流程可視化追蹤。
另外，還能享受門(mén)店交車(chē)或上門(mén)交車(chē)等不同的方式。甚至每一個(gè)用戶(hù)都有一個(gè)專(zhuān)屬的“奧迪管家”，可以與管家溝通，來(lái)收獲一次難忘的“定制化提車(chē)體驗(yàn)”。
29歲的莊先生是北緯18度祖國(guó)最南邊的首位A7L車(chē)主。在經(jīng)歷了盲定、大定、廈門(mén)首付之后，上汽奧迪都市店將他的愛(ài)車(chē)進(jìn)行1400公里的運(yùn)輸后抵達(dá)了三亞，儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)地交付至他手中。
來(lái)自祖國(guó)最西邊的安先生是奧迪忠粉，家里已有三輛進(jìn)口奧迪，他第一時(shí)間在上汽奧迪APP上訂了A7L，拿到專(zhuān)屬限量號(hào)041，出于中國(guó)人對(duì)“4”的忌諱，他和服務(wù)人員溝通，很快得到了回應(yīng)，上汽奧迪在APP上開(kāi)啟了“4換A通道”，并將他的號(hào)碼換成了“0A1”。
上汽奧迪與用戶(hù)之間的高粘性，便是通過(guò)這些直接的、事無(wú)巨細(xì)且高質(zhì)量的服務(wù)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
03. 歸屬感指數(shù)
如同一些新能源車(chē)企，你可以說(shuō)上汽奧迪賣(mài)的也是“高端社群”的入場(chǎng)券。
不光是互動(dòng)，還有歸屬感，這決定了上汽奧迪APP必須承載更多的功能。
它的確是一個(gè)優(yōu)秀的范本。
車(chē)主、意向購(gòu)車(chē)者、高管、員工都聚集于此，在APP的“上奧匯”中活躍著。目前可見(jiàn)的熱門(mén)話(huà)題有二十幾個(gè)，關(guān)于各自生活中的旅行見(jiàn)聞、休閑娛樂(lè)、真情實(shí)感，還有買(mǎi)車(chē)用車(chē)的方方面面。所有的這一切都讓這個(gè)“圈子”更顯真實(shí)、熱鬧，也更有溫度和態(tài)度。
用戶(hù)共創(chuàng)的模式，也是上汽奧迪的別致基因。
比如他們?cè)贏PP上投票參與了先行版車(chē)主的限量號(hào)交換，共創(chuàng)了QQ音樂(lè)歌單，以及各種產(chǎn)品服務(wù)權(quán)益，甚至產(chǎn)品配置上也會(huì)如此。
車(chē)主俱樂(lè)部“上奧匯”的名稱(chēng)，也是用戶(hù)票選出來(lái)的。有車(chē)主對(duì)它的解讀是：上奧匯，讓我們都匯聚在上奧的大家庭。還有30%的用戶(hù)選了“紅圈”的名字，“紅圈”之后也會(huì)被打造成一個(gè)榮耀之圈，聚焦上奧匯中更具影響力的KOL用戶(hù)。
從線上到線下，這個(gè)“社群”的形態(tài)逐漸多樣化。
像進(jìn)取匯、奧迪之城里規(guī)劃了專(zhuān)門(mén)的區(qū)域，打造專(zhuān)屬于“上奧匯”的用戶(hù)沙龍?bào)w驗(yàn)區(qū)。還有各種各樣定期的活動(dòng)，諸如產(chǎn)品私享會(huì)、試駕體驗(yàn)，公開(kāi)課和車(chē)主戶(hù)外活動(dòng)之類(lèi)。
城市的碎片化，讓人們不僅需要生活空間，還需要夢(mèng)想空間，里面裝的是情感文化認(rèn)同、個(gè)體表達(dá)和社交屬性。
這樣的“社群”，便是這一屆年輕人尋找夢(mèng)想空間的解藥。
上汽奧迪，用自己的產(chǎn)品和渠道，挖了一條護(hù)城河。這條深不可測(cè)的護(hù)城河，保護(hù)著它最重要的資產(chǎn)：那些年輕的擁有者們。
它能為年輕人創(chuàng)造出多少價(jià)值，就可以成長(zhǎng)為多高的巨人。
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