縱觀全球免稅市場，中國是后起之秀。但在海南確立自貿(mào)港并成為全球最大的“離岸市場”之后的這一年，先后以同比增長 103.7% 和 84% 的增速持續(xù)兩年領(lǐng)先于國際的海南免稅市場，或?qū)⒊蔀樽再Q(mào)區(qū)遍布全國后區(qū)域經(jīng)濟(jì)打開免稅市場的先行示范，同時(shí)，也為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)利用免稅市場打開新局面提供了樣本。
2021 年，海南免稅銷售額突破 600 億。配套服務(wù)的優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，以及良性的市場競爭秩序，這些政策賦能是海南免稅市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)和后盾。但從免稅經(jīng)營主體的視角出發(fā)，差異化經(jīng)營和洞察消費(fèi)者需求并引領(lǐng)市場也至關(guān)重要。
目前海南全島共有 5 家離島免稅經(jīng)營主體、10 家離島免稅店，免稅經(jīng)營面積達(dá) 22 萬平方米。這個(gè)新競合關(guān)系中，既有行業(yè)龍頭中國中免，也有擁有 60 多年歷史的國際免稅巨頭 DFS，還有海南本地國企如海南旅投免稅和海南控股全球消費(fèi)精品貿(mào)易公司，以及正在跑步進(jìn)場的深圳免稅，未來還將有更多伺機(jī)拿下免稅牌的企業(yè)排隊(duì)入場，分享“擴(kuò)大國內(nèi)免稅市場，爭奪海外消費(fèi)回流”的中國紅利。
在來自消費(fèi)市場的口碑中有一種類比的聲音：在海南，每天都是雙十一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅 2021 年國慶假期期間，海南免稅市場賣貨超 200 萬件，銷售額達(dá) 14.7 億元。
據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2020 年上半年，疫情導(dǎo)致國際旅行受限開始，海南省離島免稅品零售額 85.72 億元，較上年同比增長 30.7%；其中以往經(jīng)常是海南旅游淡季 6 月份，零售額為 22.99 億元，同比增長 235%。
在三亞，海棠灣國際免稅城幾乎已經(jīng)成為了與藍(lán)天碧海一樣有吸引力的旅游目的地
2020 年 7 月 1 日起，海南離島免稅新政正式執(zhí)行， 全年離島免稅銷售額 274.8 億元，同比增長 103.7%，而 2021 年突破的 600 億元，則是同比增長了 84%。
另一組數(shù)據(jù)來自免稅運(yùn)營的市場主體：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，繼 2020 年第 8 家免稅牌照花落王府井集團(tuán)之后，還有 12 家公司正處于免稅牌照申請(qǐng)階段，其中不乏旅游企業(yè)如眾信旅游、嶺南控股。
從已經(jīng)擁有霸主地位的中國中免，到新入局的海旅投、中出服、海發(fā)控、深免等，再到重返海南的國際巨頭——國際免稅巨頭 Dufry 與海南控股簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、LVMH旗下奢侈品旅游零售商 DFS 則與剛拿到海南離島免稅牌照的深圳國有免稅合作——免稅商們的急進(jìn)更充分地說明了海南免稅業(yè)正處于歷史性機(jī)遇窗口期。
回看 2021 年在海南市場的亮眼業(yè)績，現(xiàn)任 DFS 中國區(qū)總裁的 Nancy Liu 表示：“海南確實(shí)是一個(gè)在蓬勃發(fā)展的寶地，這證明海南自貿(mào)港的總體規(guī)劃已經(jīng)全面步入正軌，未來海南無疑將成為國際旅游消費(fèi)中心?！?/p>
被持續(xù)看多的海南市場究竟能在未來釋放多大的消費(fèi)潛力？中國中免的 2022 布局計(jì)劃也是對(duì)未來市場空間想象力的一種回答。據(jù)中國旅游集團(tuán)中免股份有限公司副總經(jīng)理王軒的介紹，2022 年，中免將重點(diǎn)打造免稅精品項(xiàng)目：一是擴(kuò)大三亞免稅店的面積，引入更多的品牌；二是對(duì)?？跈C(jī)場免稅店進(jìn)行改造升級(jí)，提升品質(zhì)和購物體驗(yàn)；三是確保?？趪H免稅城的開業(yè)，海口國際免稅城建成后將成為全球最大的免稅店。
?？趪H免稅城建成后將成為全球最大的免稅店
當(dāng)所有人都已經(jīng)深刻明了海南免稅市場是塊名曲其實(shí)的“大蛋糕”，又有政策不斷放開、入局機(jī)會(huì)不斷增加的天時(shí)相助，在中外免稅巨頭已經(jīng)完成初步完成布局的情況下，新秀如何打開市場？各具優(yōu)勢的免稅巨頭又該如何以長板示人，持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者?
多年以來，背靠 LVMH 集團(tuán)的奢侈品旅游零售商 DFS是中國客戶在海外旅行時(shí)的首選目的地，其超過 80% 的客戶來自中國內(nèi)地。多年積累下來的經(jīng)驗(yàn)讓 DFS 對(duì)中國消費(fèi)者形成了清晰的認(rèn)知。
作為 DFS 中國區(qū)總裁，Nancy Liu 以對(duì)中國消費(fèi)者的洞察表示：“中國消費(fèi)者的成熟度是全球最領(lǐng)先的?！?/p>
盡管，大多數(shù)節(jié)日期間海南的免稅市場人潮涌動(dòng)，熱鬧喧囂的市場很難定義海南免稅市場的主流消費(fèi)者用戶畫像。但透過 DFS 的視角看海南消費(fèi)市場，從微觀中或可窺一二。據(jù) Nancy Liu 介紹：我們?cè)诤Ｄ峡吹搅烁鞣N不同風(fēng)格的人群，但比較特別的是，我們也看到很多有前沿視角、成熟消費(fèi)觀念的人群涌入。他們通常會(huì)環(huán)游世界并在其他的 DFS 門店，如威尼斯、巴黎、悉尼或夏威夷購物。這些目前無法像以前一樣出國旅行的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而來到了美麗的海南島。
就全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言，全球化的下一站是牢牢俘獲在地市場消費(fèi)者，在海南離岸市場也是如此。DFS 根據(jù)中國客戶的喜好提供產(chǎn)品、進(jìn)行服務(wù)并創(chuàng)造體驗(yàn)。從戰(zhàn)略角度來說，在更靠近客戶的地方發(fā)展業(yè)務(wù)是十分必要的。因此，深圳免稅 x DFS ?？谟^瀾湖免稅購物城，在中國消費(fèi)者最喜歡的國內(nèi)度假區(qū)里，絕佳的區(qū)位優(yōu)勢背后釋放著更深的機(jī)會(huì)。
爭奪免稅購物的消費(fèi)者，并不能僅靠提供性價(jià)比的商品。
去年，中旅旅行、中旅免稅聯(lián)合推出“隨心趣海南”自由行系列產(chǎn)品，所有購買該系列產(chǎn)品的游客在海棠灣三亞國際免稅城消費(fèi)，在參加完店內(nèi)各促銷優(yōu)惠活動(dòng)的基礎(chǔ)上，再享優(yōu)惠，可疊加使用特定代金券。多重優(yōu)惠之下，吸引了許多常規(guī)旅行之外的消費(fèi)者。
除此之外，提供非凡的奢侈品零售體驗(yàn)、全面優(yōu)化的全渠道戰(zhàn)略，以及全方位的線上到線下旅游零售體驗(yàn)，這些都是在海南免稅市場主體中必不可少的策略部署。此外，不斷拓寬品類和品牌合作的同時(shí)，迎合中國消費(fèi)者和市場的需求也成為重要的舉措，
DFS 的做法是海南沿用自己屢獲殊榮的商店設(shè)計(jì)、奢侈品營銷和營銷活動(dòng)方面的專業(yè)知識(shí)，融合最新的零售技術(shù)和前衛(wèi)的零售理念，2022 年還將推出更多首推、獨(dú)家和“純凈美妝”品牌。
免稅是寡頭市場，但就如中國作為全球免稅市場的后起之秀擁有驚人的爆發(fā)力，新入局的免稅經(jīng)營主體也有其不同的優(yōu)勢。
用完善的積分體系強(qiáng)化客群忠誠度是所有零售商的共識(shí)。誠然，已經(jīng)在海南擁有 8 年歷史的中國中免在積分體系上更具優(yōu)勢。而在購物體驗(yàn)上，各家又各有不同。甚至，短板會(huì)成為優(yōu)勢。
三亞海旅免稅城以不斷調(diào)整入駐品牌和貨架來提供更好購物體驗(yàn)，形成自己的差異化優(yōu)勢
以海旅免為例，因?yàn)槿肆髁肯鄬?duì)較少，所以購物體驗(yàn)在目前階段占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢；在人流量和運(yùn)營的天平平衡之前，不斷優(yōu)化品牌，以市場驗(yàn)證品牌的成長力，撤柜淘汰和優(yōu)化調(diào)整中，不斷升級(jí)品牌矩陣，比起半年前剛開業(yè)的時(shí)候，人流量明顯提升的同時(shí)，品牌力也逐漸升級(jí)。與此同時(shí)，打通品牌和店鋪的積分和優(yōu)惠體系，在中免需要指定柜臺(tái)滿三件七折的時(shí)候，海旅免可以做到跨品牌跨店鋪滿三件七折。
?？谟^瀾湖免稅購物城的“一日邂逅世界”體驗(yàn)專區(qū)
而擁有更久遠(yuǎn)歷史的 DFS 則在場景體驗(yàn)上更深一步，以其與深免合作的?？谟^瀾湖免稅購物城為例，在其零售空間達(dá)到 2 萬平方米的“一日邂逅世界”體驗(yàn)專區(qū)，每一位消費(fèi)者都能在其中仿佛置身于威尼斯、悉尼或中國澳門這些知名旅游景點(diǎn)，擁有身臨其境的體驗(yàn)。
有一個(gè)不爭的事實(shí)是，中國消費(fèi)者是世界上數(shù)字化程度最高的消費(fèi)者。
在貝恩公司最近發(fā)布的《2021 年中國奢侈品市場報(bào)告》中預(yù)計(jì)中國個(gè)人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到約 56%，而線下則為 30%。剔除海南免稅店銷售額，2021 年中國奢侈品市場整體的線上滲透率達(dá)到 19% 左右。若算上海南免稅店的線上滲透率，中國奢侈品市場整體線上滲透率將達(dá)到近 26%。
在海南開展免稅業(yè)務(wù)的零售商們都已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到線上渠道的作用，通過官方微信號(hào)、小程序等建立自己的渠道，不僅通過優(yōu)惠券方法服務(wù)線上消費(fèi)者同樣的促銷力度，還將商品郵寄、修改航班信息等增值服務(wù)都移植到線上渠道，為時(shí)間不夠充?；蛄?xí)慣線上方式的消費(fèi)者提供了極大便利。甚至，即使已經(jīng)離島，消費(fèi)者仍能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)通過線上渠道滿足意猶未盡的購物樂趣。如此一來，無論消費(fèi)者是否能親臨實(shí)體門店，或是已經(jīng)離島，都可以隨時(shí)完成免稅購物——換句話說，就是免稅銷售通過善用消費(fèi)者的數(shù)字能力和習(xí)慣，把自己滲透到了盡可能大的時(shí)空和場景范圍。
過去，中國人曾貢獻(xiàn)韓國免稅銷售額半壁江山，并比例逐年提升；為日本旅游消費(fèi)貢獻(xiàn)三成，居全球榜首；內(nèi)地游客每年在港購物消費(fèi)達(dá)千億元……疫情前消費(fèi)外流達(dá) 7000 億，國人 70% 的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。疫情后，消費(fèi)回流帶動(dòng)國內(nèi)有稅商場銷售額全面提升，一度誕生了如北京 SKP 這樣問鼎全球的“店王”。而免稅渠道，因受益于離島免稅新政，實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍增長，形成爆發(fā)勢能之后，下一步國內(nèi)零售將如向何方？
在宏觀上，財(cái)政不斷寬松的 2022 年，頂層設(shè)計(jì)與市場參與者有一個(gè)共同的目標(biāo)，即：更深度地帶動(dòng)和釋放內(nèi)循環(huán)和消費(fèi)市場的潛力。從這一點(diǎn)上說，在全球免稅市場上一枝獨(dú)秀的海南免稅市場，是中國零售行業(yè)的樣本。如何突破邊界，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)？海南啟示提供了一種思路。WWD
撰文Li Jun
編輯馬小刺
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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