近日，Apple TV+ 隆重宣布了其名為“The New Look”的新劇集計(jì)劃。據(jù)官方介紹，該劇集的內(nèi)容將以發(fā)生在 Christian Dior 和 Coco Chanel 身上的真實(shí)事件為基礎(chǔ)，并加入戲劇化演繹，講述 Christian Dior 的迅速崛起以及“他如何取代后者成為當(dāng)時(shí)最具影響力的設(shè)計(jì)師的故事”。
Christian Dior 的 New Look 設(shè)計(jì)（左）
Coco Chanel（右）
此時(shí)，House of Gucci 引發(fā)的討論熱潮仍未退去，Apple TV+ 的決定顯然是看好了“時(shí)尚傳奇”的票房號(hào)召力和轉(zhuǎn)化潛力。
眾所周知，New Look 是 Christian Dior 于 1947 年推出的第一個(gè)系列。他在該系列中創(chuàng)造了一種以圓肩、收腰和寬大裙擺的長(zhǎng)裙為特色的新款式。繼戰(zhàn)爭(zhēng)期間多年實(shí)用主義風(fēng)格的服裝之后，這個(gè)新款式重新塑造了女性氣質(zhì)和女性時(shí)尚，更被認(rèn)為是重新喚醒了整個(gè)世界對(duì)美好生活的向往。New Look 不僅在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)，改變了女裝設(shè)計(jì)的風(fēng)向，更從此成為 Dior 品牌關(guān)鍵標(biāo)識(shí)的經(jīng)典設(shè)計(jì)。從劇集以“The New Look”命名便不難看出， Christian Dior 和他的傳奇故事將成為整個(gè)劇集的重點(diǎn)。
該劇集目前尚未開始拍攝，也未發(fā)布預(yù)計(jì)的上映日期，已經(jīng)確定的信息是 Christian Dior 的角色將由澳大利亞演員 Ben Mendelsohn 扮演，法國(guó)女演員 Juliette Binoche 將飾演 Coco Chanel 。
Juliette Binoche
Ben Mendelsohn
對(duì)于篤信“品牌文化為高溢價(jià)確立合理性”的時(shí)尚愛好者來說，這無疑是一個(gè)非常值得期待的作品，除了能用更具娛樂性的方式了解自己鐘愛的品牌（雖然這種“時(shí)尚科普”會(huì)在一定程度上受到戲劇化演繹的影響），被濃墨重彩講述的時(shí)尚傳奇故事也能進(jìn)一步夯實(shí)他們對(duì)品牌價(jià)值的信心。
根據(jù) Apple TV + 的官方介紹，“The New Look”只是一系列時(shí)尚大師傳記題材劇集的開始，未來，這個(gè)系列還將包括 Pierre Balmain、Cristóbal Balenciaga、Hubert de Givenchy、Pierre Cardin 和 Yves Saint Laurent 的故事。Apple TV + 創(chuàng)建這一系列的目的，是回溯“在 20 世紀(jì)這一關(guān)鍵時(shí)刻，來自巴黎的時(shí)尚偶像如何引領(lǐng)世界恢復(fù)生機(jī)”。
不難看出，天然在流媒體領(lǐng)域擁有巨量市場(chǎng)潛力的 Apple TV + ，選擇了以時(shí)尚傳奇為主題推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，來面對(duì)老巨頭 Netflix、Hulu 和新入者 Amazon Prime Video 的競(jìng)爭(zhēng)。這也再一次證明了時(shí)尚主題作品對(duì)影視劇觀眾來說擁有的強(qiáng)大吸引力，及其背后蘊(yùn)藏的商機(jī)。
但并不是所有時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師的故事都能成為大賣的影視劇。而制片公司作為第三方力量如何講述故事，對(duì)時(shí)尚品牌來說也充滿不確定性。
2021 年以來，娛樂產(chǎn)業(yè)推出了兩部以時(shí)尚往事為主題的影視劇，但獲得的反響卻不可同日而語(yǔ)。
去年 5 月，Netflix 推出了講述 Roy Halston Frowick ——20 世紀(jì)最具影響力和代表性的美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師之一——生平故事的 5 集迷你劇《Halston》。
Netflix 推出的劇集 Halston 用精心制作再現(xiàn)了這位美國(guó)時(shí)尚史上重要的設(shè)計(jì)師的生平
然而，受限于 Halston 品牌自 90 年代起便已經(jīng)因?yàn)閯?chuàng)始人的去世而逐漸沉寂，這部劇集雖然制作精良，并對(duì) Halston 的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌發(fā)展都做了精彩的描述，甚至因?yàn)檫^于直白而引發(fā)了 Halston 家族在世成員的口伐筆誅，卻并未能在普通消費(fèi)者之間引起太大的反響。人們對(duì)男主角的印象，甚至不如對(duì)他的半生好友、前 Tiffany 設(shè)計(jì)師 Elsa Peretti 來得深刻。
相比之下，由米高梅牽頭出品的 House of Gucci 雖然被定義為“犯罪傳記片”，卻在叫好又叫座的同時(shí)，也在助力品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷上發(fā)揮了巨大的作用。
僅在美國(guó)境內(nèi)，House of Gucci 為期五天的首映票房獲得了 2180 萬美元的票房，創(chuàng)下了 2020 年以來的成人劇紀(jì)錄，成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了由 Will Smith 主演、獲得今年奧斯卡最佳影片提名的另一部傳記電影 King Richard。據(jù)估計(jì)，House of Gucci 的全球總票房將在 1.5 億美元以上。目前，House of Gucci 已經(jīng)在 Amazon Prime、Vudu 和 Apple TV 上付費(fèi)播出，DVD 和藍(lán)光光盤也將在 2 月 22 日發(fā)行。從院線上映到流媒體播放再到光盤銷售，House of Gucci 無疑為影片制作方帶來了可觀的收入，而 Gucci 品牌于其中的收益則不可僅以銷售數(shù)據(jù)來衡量。
Lady Gaga 的個(gè)人影響力也為 House of Gucci 帶來了持續(xù)的話題熱度
圖片來源：VIANNEY LE CAER/INVISION/美聯(lián)社
根據(jù)數(shù)字購(gòu)物平臺(tái) ShopStyle 的數(shù)據(jù)，電影公映一個(gè)月之內(nèi)，“Gucci”在平臺(tái)上的搜索量增加了 31%。劇中幾位男性角色所穿的“細(xì)條紋套裝”，搜索量增加了 67%。其中一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，這些西裝其實(shí)并非來自 Gucci，而是由 Ermenegildo Zegna 設(shè)計(jì)定制的。在 ShopStyle 的數(shù)據(jù)服務(wù)商 Lovethesales.com 發(fā)布的報(bào)告中，Gucci 包的搜索量比一周前增加了 257% ，Gucci 服裝的搜索量也增加了 73%。在最新發(fā)布的 2021 年第四季度 Lyst Index 里，House of Gucci 里出現(xiàn)的馬銜扣樂福鞋登上了最熱男士單品排行榜榜首。
兩相比較之下，不得不承認(rèn)，除卻作品本身的完成度，品牌在當(dāng)代的影響力才是創(chuàng)始人故事能實(shí)現(xiàn)破圈傳播效果的根本，也只有當(dāng)品牌在持續(xù)旺盛創(chuàng)作力輸出，影視劇的傳播效果才可能通過具象的產(chǎn)品深化為對(duì)品牌文化的宣傳。換句話說——觀眾想看的，是與買得到的時(shí)尚產(chǎn)品和正當(dāng)紅的時(shí)尚品牌相關(guān)的故事，而不是花時(shí)間去瞻仰曾經(jīng)輝煌的傳說。對(duì)于那些沉寂已久或是已被時(shí)代“遺忘”的時(shí)尚故事，觀眾并無太多興趣，他們想看的是那些仍在主流視線內(nèi)、擁有知名度的品牌故事。
為數(shù)量巨大的受眾“造夢(mèng)”，是影視行業(yè)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最為相似的盈利邏輯。因此，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容制作的聯(lián)合就天然擁有了俘獲消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力銷售轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)。但影視行業(yè)講故事喜歡極盡戲劇性，時(shí)尚品牌卻希望盡可能確保傳播內(nèi)容的“確定性”，尤其是在內(nèi)容涉及到品牌創(chuàng)始人和文化傳承的時(shí)候。如此一來，便為“時(shí)尚大劇”的誕生和功用增添了很多有趣的不確定。
例如 Apple TV + 的“The New Look”將主要內(nèi)容設(shè)定為 Christian Dior 的崛起，卻為了戲劇性需要而將故事線拉長(zhǎng)到二戰(zhàn)時(shí)期。從 Chanel 品牌的角度來看，這部劇集的出現(xiàn)也許并不是一個(gè)大好消息——出于某些原因，Coco Chanel 女士在二戰(zhàn)期間的經(jīng)歷是品牌在講述創(chuàng)始人故事時(shí)最少被引用的片段。
在 House of Gucci 上映后，與 Halston 的后代的反應(yīng)一樣，Aldo Gucci 的后代也對(duì)這部電影里對(duì)其先輩的形象刻畫發(fā)出了態(tài)度激烈的指摘。但這個(gè)家族自1995 年開始實(shí)際上已經(jīng)失去了對(duì)品牌的所有權(quán)和管理權(quán)，對(duì)當(dāng)今的時(shí)尚愛好者來說，他們的發(fā)聲并不能起到任何真正的作用。
這種矛盾也解釋了為什么時(shí)尚品牌更熱衷于推出紀(jì)錄片而不是參與故事片。
2007 年，Karl Lagerfeld 本人親自出演了講述自己職業(yè)生涯的紀(jì)錄片《Lagerfeld Confidential》；2008 年，除了 Valentino Garavani 本人，還有Giorgio Armani、Tom Ford 等設(shè)計(jì)師和 Elizabeth Hurley、Anne Hathaway 等明星，以強(qiáng)大陣容出現(xiàn)在了用幾十年時(shí)間跨度講述 Valentino Garavani 個(gè)人生平的紀(jì)錄片《Valentino: The Last Emperor》里；2014 年，時(shí)任 Dior 女裝創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons 也出鏡帶領(lǐng)攝影師走入了 Dior 高級(jí)定制服裝的工作間和 T 臺(tái)后臺(tái)，而設(shè)計(jì)師 Yves Saint Laurent 在生前身后都擁有多部主題紀(jì)錄片和電影。
《Valentino: The Last Emperor》
然而不盡如人意的是，以上作品均未能走出業(yè)內(nèi)相關(guān)人士圈子而成為為廣大觀眾熟知的大眾電影。在這里，來自品牌的“說教”顯然并不能真正滿足影視劇觀眾對(duì)娛樂和談資的需求。
一系列熱門劇集已經(jīng)證明了影視劇的帶貨能力仍然強(qiáng)悍。
2021 年第四季度 Lyst Index 有力證明了影視劇對(duì)消費(fèi)者興趣的帶動(dòng)。在最受歡迎男士產(chǎn)品榜單上，緊跟在 Gucci 馬銜扣樂福鞋后面的是出現(xiàn)在最新一部 007 系列電影《No Time to Die》里的 Omega 海馬 300 腕表。而在《Emily in Paris》第二部里出現(xiàn)在女主角 Emily 身上的 Valentino 標(biāo)志腰帶則空降在了最熱女式單品榜單中的第七位。在《And Just Like That》大結(jié)局播出后的 24 小時(shí)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)“Valentino 連衣裙”的搜索量劇烈增長(zhǎng) 1085%。
《No Time to Die》劇照
借力影視劇而增加曝光度的品牌并不在少數(shù)，有時(shí)觀眾們對(duì)于劇中造型的討論熱情甚至還會(huì)高于劇情本身。
再以 Netflix 為例，有分析指出，已經(jīng)建立起自有電商平臺(tái)的 Netflix 事實(shí)上也是“內(nèi)容型電商”的一種。從提供給你商品，到告訴你要買什么，內(nèi)容型電商把“滿足需求”變成了“創(chuàng)造需求”，從而把主動(dòng)權(quán)收回到自己的手中。由于用戶在使用流媒體時(shí)，大多處于一個(gè)放松享受低戒備的狀態(tài)，因此在此時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行安利種草，商品的成交率、轉(zhuǎn)化率都會(huì)較高，小紅書、抖音都是最好的例證。
所以流媒體平臺(tái)在未來也很有可能發(fā)展成為一個(gè)真正的帶貨變現(xiàn)渠道。但需要指出的是，當(dāng)這些電影公司、流媒體平臺(tái)要帶的“貨”已經(jīng)不僅是品牌產(chǎn)品而是品牌形象甚至文化傳承時(shí)，影視行業(yè)需要的戲劇性與時(shí)尚品牌需要的確定性之間也就難免不出現(xiàn)矛盾。流媒體與時(shí)尚品牌之間，究竟是誰(shuí)借誰(shuí)之力，又或者最能實(shí)現(xiàn)雙贏的方式究竟是什么？也許 Apple TV+的這個(gè)大計(jì)劃能給出參考案例。WWD
撰文馬小刺
編輯Nion
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