CBO記者 郭芬
除產(chǎn)品營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)外，產(chǎn)品創(chuàng)新才是國(guó)貨香水突圍市場(chǎng)的關(guān)鍵思路。
近日，國(guó)際三大香精香料巨頭之一的芬美意公司，宣布與中國(guó)新零售品牌HARMAY話梅簽署全新戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。屆時(shí)，話梅將進(jìn)軍高級(jí)香水行業(yè)。
“預(yù)計(jì)中國(guó)將成為全球精品香水市場(chǎng)的嶄新前沿，許多本土品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的使用量也顯著增加，尤其是Z世代群體。”話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂表示，希望能通過話梅和芬美意之間的協(xié)同效應(yīng)，在推動(dòng)這一增長(zhǎng)中發(fā)揮關(guān)鍵作用，實(shí)現(xiàn)更大的創(chuàng)新與創(chuàng)造。
01
香水賽道火熱
國(guó)貨小眾品牌冒頭
事實(shí)上，隨著嗅覺經(jīng)濟(jì)興起及Z時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，中國(guó)的香水市場(chǎng)在顯著增長(zhǎng)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015年-2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，未來5年預(yù)計(jì)將達(dá)22.5%，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將攀升至300億元，增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右。
在這一趨勢(shì)之下，國(guó)外香水制造商，如芬美意、奇華頓等相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，尋找在中國(guó)投產(chǎn)的機(jī)會(huì)；一些國(guó)際品牌也陸續(xù)入駐，如法國(guó)香氛L"Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香、英國(guó)香水品牌Penhaligon"s潘海利根、歐洲香氛品牌BYREDO等也在近幾年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。
看到這一市場(chǎng)機(jī)遇的中國(guó)從業(yè)者，也開始了在這一細(xì)分賽道的挖掘。不少國(guó)內(nèi)的本土新銳品牌逐漸興起，從早期的氣味圖書館、觀夏、Scentooze三兔到聞獻(xiàn)、十七號(hào)房子、秘密之門等。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)今中國(guó)有超過9萬家香水相關(guān)企業(yè)。
與此同時(shí)，資本也展示了對(duì)這一市場(chǎng)樂觀積極的信號(hào)。高浪、中信等資本對(duì)這些新銳品牌進(jìn)行投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有超過7個(gè)國(guó)貨香水品牌共獲得了超12輪融資。其中，定位“串聯(lián)氣味與記憶”的氣味圖書館和主打元?dú)馍倥愕腟centooze三兔分別獲得了三輪融資。
02
關(guān)鍵詞：東方美學(xué)、好看、不便宜
當(dāng)香水品牌像潮水涌向市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)如何呢？
有數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響整體美妝經(jīng)濟(jì)下滑，但香水產(chǎn)品卻逆風(fēng)而上，2020年上半年香水品類正增長(zhǎng)超33%，成為最炙手可熱的美妝品類之一。國(guó)貨香水品牌認(rèn)可度逐年提升，2021年香薰百度搜索指數(shù)日均值達(dá)到了670,遠(yuǎn)超500的搜索均值，小紅書搜索“香水”相關(guān)筆記達(dá)到185萬＋。
在香水熱度上升的同時(shí)，這些新銳品牌也因符合了中國(guó)消費(fèi)者的需求、審美品味等，成為紅極一時(shí)的明星，不少消費(fèi)者自發(fā)地在小紅書、微博等社交平臺(tái)種草。甚至，像觀夏、浮生堂等品牌，因?yàn)榘l(fā)售量有限，暢銷熱品曾一度到了消費(fèi)者搶購(gòu)的程度。
那么這些受歡迎的品牌有什么特點(diǎn)呢？為何能夠走到這代挑剔的消費(fèi)者心中？
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》從小紅書上搜索了當(dāng)下十個(gè)較有熱度的品牌，發(fā)現(xiàn)了這些品牌的共同特點(diǎn)。
△部分國(guó)貨香水品牌信息一覽
首先，這些品牌在定位上更藝術(shù)、更東方化，展現(xiàn)了新一代消費(fèi)者所宣揚(yáng)的文化自信，與個(gè)性化特征。在十個(gè)品牌的產(chǎn)品定位中，東方美學(xué)、中國(guó)植物、個(gè)性化表達(dá)等是他們的關(guān)鍵詞。其中浮香堂、UTTORI五朵里、觀夏tosummer等多個(gè)品牌在定位或者產(chǎn)品系列上，以東方植物、美學(xué)為主要靈感，能將文學(xué)、詩(shī)詞等藝術(shù)融入香水。
△五朵里“苔庭”
如五朵里的明星香氛系列“中國(guó)園林系列”分別以東方特有的意境“竹徑”“苔庭”等命名，既創(chuàng)造了東方的美感氣息，又給消費(fèi)者帶來了驚喜。RE調(diào)香室的“竹林七賢”和“京劇系列”等也都展現(xiàn)了精深的中華文化。
△RE調(diào)香室“京劇系列”
其次，在包裝設(shè)計(jì)上，這些新品牌不同于原來的傳統(tǒng)品牌。他們的表達(dá)更簡(jiǎn)潔和有個(gè)性，多以極簡(jiǎn)風(fēng)、冷色調(diào)等來呈現(xiàn)，展現(xiàn)出一種與生俱來的疏離感和小眾感，表達(dá)出獨(dú)特、意識(shí)流的哲學(xué)風(fēng)格，滿足了消費(fèi)者的情緒需求。不少消費(fèi)者直呼：“太好看了”“一眼就愛上了”“看包裝就要買”。
此外，在產(chǎn)品的售賣渠道，不少新銳品牌有著明顯的線上線下結(jié)合，雙條腿走路的趨勢(shì)。雖然新品牌起源于線上，但為了更好的塑造場(chǎng)景和突出品牌調(diào)性，多數(shù)品牌選擇入駐線下，甚至像RE調(diào)香室、觀夏tosummer、DOCUMENTS聞獻(xiàn)等品牌開了獨(dú)立的品牌店。值得注意的是，在價(jià)格方面，新銳品牌的定價(jià)并不是停留在傳統(tǒng)的價(jià)格段，而是更多的偏向于中高端，其中，SYNESMOON“浪漫教父高定香水更是高達(dá)5000元。
△SYNESMOON“浪漫教父”
03
產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌建設(shè)的根本
“隨著民族文化自信的興起，國(guó)貨香水迎來了一個(gè)好的發(fā)展機(jī)遇，或?qū)⒊蔀槊缞y領(lǐng)域的又一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”某位湖北地區(qū)的代理商表示，其實(shí)國(guó)貨品牌的香水質(zhì)量并不差，但是由于品牌宣傳和產(chǎn)品溢價(jià)沒有國(guó)外品牌出眾，所以國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間被國(guó)外品牌占領(lǐng)。但當(dāng)下，越來越多的國(guó)貨品牌崛起，他們開辟一種新的產(chǎn)品和營(yíng)銷風(fēng)格，打破了消費(fèi)者對(duì)原有國(guó)貨形象的認(rèn)知。
區(qū)別于原來做品牌的老思路，新品牌更擅長(zhǎng)用營(yíng)銷打開市場(chǎng)，用產(chǎn)品和情緒來講品牌故事，以內(nèi)容營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智。同時(shí)，他們差異化的定位，也更加滿足這樣一個(gè)多元化的消費(fèi)市場(chǎng)，符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。值得注意的是，多個(gè)品牌的同時(shí)深耕，形成一個(gè)產(chǎn)品集群效應(yīng)，一次次打破了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知，一種新的，時(shí)尚的，個(gè)性的，高級(jí)的國(guó)貨品牌形象，正在消費(fèi)者心中建立。
但在新形象建立的同時(shí)，也有一些批判的聲音?！爸貭I(yíng)銷”“抄襲”“貴”“香味層次少”“同質(zhì)化”等是消費(fèi)者經(jīng)常吐槽的方面。
△截自小紅書
“只具有國(guó)外的架構(gòu)，但沒有國(guó)外的骨肉?！鄙缃黄脚_(tái)上，有消費(fèi)者反映，國(guó)貨香水在營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)上都有很大進(jìn)步，但是在產(chǎn)品內(nèi)容上應(yīng)該有所提升，滿足消費(fèi)者真正的期待。不應(yīng)該經(jīng)常陷入“抄襲”風(fēng)云。據(jù)悉，浮香堂曾因受到顧客懷疑調(diào)香師履歷造假等問題一度被迫閉店。
可見，在真正春天來臨之前，國(guó)貨小眾香還面臨著一些亟待解決的問題。只有真正的解決了產(chǎn)品這個(gè)根本問題，國(guó)貨品牌才能徹底改變潮水的方向。
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