開發(fā)新品類，對(duì)于年輕品牌而言，無(wú)疑有著擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度和盈利能力的直接意義。但涉足包袋這樣一個(gè)相比較成衣更具品牌標(biāo)識(shí)性和客群凝聚力的經(jīng)典品類，則意味著從新銳到經(jīng)典、從年輕到高端的“層級(jí)跨越”。
相比擁有百年歷史的奢侈品牌，新入局者除了要面對(duì)原材料、工藝技術(shù)、供應(yīng)鏈及全球網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)建設(shè)，那些一向以包袋為核心的老牌奢侈品，長(zhǎng)年累積而來(lái)的品牌價(jià)值、客群忠誠(chéng)度，或是已具普遍性的社交談資等軟實(shí)力，更是一座座難以撼動(dòng)的“大山”。
但即便如此，卻依舊不乏越來(lái)越多的年輕入局者選擇大膽一試。
前不久，Ami 創(chuàng)始人與創(chuàng)意總監(jiān) Alexandre Mattiussi 就與美國(guó)歌手、舞者 Normani 取得合作、擔(dān)任品牌新任大使的同時(shí)，也以她為靈感繆思推出了全新標(biāo)志性 L’Accordéon 包袋，這款包袋最早曾出現(xiàn)在品牌 2022 春夏時(shí)裝秀中。
Ami 全新標(biāo)志性 L’Accordéon 包袋
相比較品牌創(chuàng)立以來(lái)從主打男裝的商品架構(gòu)、到 2018 年首次涉足女裝、并在次年正式推出女裝業(yè)務(wù)，以及全球零售網(wǎng)絡(luò)布局和接踵而至的市場(chǎng)策略看，Ami 的重點(diǎn)，在過(guò)去更多放在了綴有“桃心 A”Logo 等品牌標(biāo)識(shí)的成衣產(chǎn)品線上。
盡管 Ami 過(guò)去幾年在全球、及中國(guó)市場(chǎng)的增速一向樂觀，其中在 2021 年，Ami 在中國(guó)銷售額同比 2020 年就實(shí)現(xiàn)了 510% 的增長(zhǎng)，但據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 1 月，品牌的配飾貢獻(xiàn)銷售額尚不足 10%，因此重視包袋等配飾產(chǎn)品的開發(fā)，不僅有助于均衡品牌標(biāo)識(shí)性，也有著增強(qiáng)品牌全面穩(wěn)固性的客觀意義。
Ami 2022 秋冬系列
盡管 L’Accordéon 包袋并不能算 Ami 嚴(yán)格意義上的第一款包，但從品牌近段時(shí)間動(dòng)向來(lái)看，包袋顯然是 Ami 近幾季正在集中發(fā)力的品類。不論是通過(guò)品牌官方消息中多次提及的“全新標(biāo)志性”一詞，還是一脈相承地強(qiáng)調(diào)對(duì)藝術(shù)性和工藝性的結(jié)合，都能看出創(chuàng)立僅十年的 Ami，正試圖通過(guò) L’Accordéon 進(jìn)一步夯實(shí)品牌標(biāo)識(shí)性和商業(yè)版圖的意圖。
此外，從社交生態(tài)傳播和零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)售情況，也不難看出 Ami 針對(duì)這對(duì)這一標(biāo)志性包袋的重視。自 4 月 4 日起，L"Accordéon 包袋已經(jīng)在全球 Ami 商店與網(wǎng)上精品店發(fā)售。而品牌在官方微博、Instagram 等社交平臺(tái)也在過(guò)去近一周時(shí)間里，從預(yù)熱到正式推出就接連發(fā)布了多條視頻和平面廣告片。
L’Accordéon 包袋廣告片
獨(dú)木不成舟，通過(guò)開發(fā)更具品牌標(biāo)志性的首個(gè)包袋系列，來(lái)進(jìn)一步均衡品牌 DNA、增強(qiáng)標(biāo)識(shí)性，由此達(dá)到更加長(zhǎng)期穩(wěn)固發(fā)展前景的欲望，并不僅有 Ami。
在 2017 年春夏系列中首度推出品牌第一個(gè)包袋系列時(shí)，Sacai 創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師 Chitose Abe 就曾發(fā)言表示：“我的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)將 Sacai 精神去蕪存菁的手袋系列，同時(shí)會(huì)為能夠自用而感到雀躍。作為一位女性，手袋是展示其身份的重要部份，所以我希望自己創(chuàng)作的系列能夠率真地演繹奢華，為一個(gè)本已十分熱鬧的類別注入新意 ── 流露現(xiàn)代感、富有玩味的真正奢華?！?/p>
Sacai 在 2017 年春夏系列首度推出包袋
這也進(jìn)一步佐證了包袋這一品類的經(jīng)典意義，以及幫助新銳品牌鞏固品牌 DNA 的特殊價(jià)值。
除此之外，早前在 Palm Angels 2022 春夏時(shí)裝秀場(chǎng)首發(fā)亮相、并在幾天前正式推出的 Palm Beach 包袋時(shí)，品牌也對(duì)此表示：“旨在成為全新的標(biāo)志性手袋”。由此也不難看出，對(duì)于創(chuàng)立于 2015 年的 Palm Angels 來(lái)說(shuō)，也在將發(fā)展重心從街頭運(yùn)動(dòng)服飾轉(zhuǎn)向皮具包袋上。
Palm Angels 推出 Palm Beach 包袋
越來(lái)越多的首個(gè)包袋系列或全新標(biāo)志性包袋，年輕新銳品牌針對(duì)自身定位和品牌量級(jí)的升級(jí)意圖正越來(lái)越清晰。與此同時(shí)，面對(duì)脫穎而出的新晉者，那些長(zhǎng)期以皮具手袋的老牌時(shí)裝屋，除了通過(guò)以品牌歷史為原型的復(fù)刻或翻新、一貫將經(jīng)典包袋視為穩(wěn)固江湖地位的關(guān)鍵角色外，利用首次露面的全新包型煥新傳統(tǒng)形象，以及隨之而來(lái)愈發(fā)壯大的“包袋家族”概念，也成為至關(guān)重要的活力擔(dān)當(dāng)。
就如意大利奢侈品牌 Tod’s 在 2022 春夏時(shí)裝秀中 Gommino、T Timeless 包袋系列的全新包型；Berluti 在 2022 春夏系列推出全新 Jour Softy 手袋時(shí)，也公開表示“Berluti 以全新的皮具產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展品牌手袋系列”；或是 Alexander Mcqueen 首次在 2021 春夏系列中發(fā)布的 The Curve 包袋，對(duì)品牌標(biāo)志性綁帶元素的現(xiàn)代感詮釋。
T Timeless 包袋系列全新包型
本月初，隨著 Peekaboo ISeeU Petite 與 Micro Peekaboo ISeeU 新款包袋的發(fā)布，F(xiàn)endi 也宣布標(biāo)志性的 Peekaboo 手袋家族也迎來(lái)了兩位“新成員”，F(xiàn)endi 工坊將 Peekaboo 原本的梯形外觀加以改造，在保留 Peekaboo 所有標(biāo)志性細(xì)節(jié)的同時(shí)，通過(guò)縮小比例，創(chuàng)造 Peekaboo ISeeU Petite。在品牌官方消息中則提到，通過(guò)更多樣的色彩組合方式及天然蟒蛇皮、鱷魚皮和蜥蜴皮等稀有皮，為這個(gè)手袋家族更添獨(dú)特感。
此外，隨著越來(lái)越多珠寶腕表品牌在皮具包袋產(chǎn)品線的投入，包袋這一細(xì)分賽道，不僅對(duì)年輕品牌和老牌時(shí)裝屋有著舉足輕重的戰(zhàn)略性意義，對(duì)于以珠寶腕表為核心品類的硬奢品牌而言，同樣越來(lái)越呈現(xiàn)出增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力的顯著功效。
早在 2020 年，Tiffany 在推出以購(gòu)物袋為靈感推出包袋系列后就曾一度引起熱議，次年又再次推出全新黑色系列，在購(gòu)物袋的尺寸上包含小尺寸、迷你版和手提包 3 種款式。
Tiffany 包袋系列
今年 3 月份，Tiffany 現(xiàn)任首席執(zhí)行官 Anthony Ledru 在接受 WWD 采訪講述品牌接下來(lái)三年的改革方向與策略時(shí)，也曾明確表示未來(lái) 2 到 3 年內(nèi)，Tiffany 還會(huì)全力發(fā)展腕表、禮品、家居產(chǎn)品和皮具配飾等多個(gè)品類，其中皮具類產(chǎn)品較為看好小型皮具和手袋。
這是 LVMH 集團(tuán)完成對(duì) Tiffany的收購(gòu)后，品牌首次對(duì)外詳細(xì)公開改革規(guī)劃，同時(shí)也是設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)、升級(jí)零售體驗(yàn)、區(qū)域性戰(zhàn)略調(diào)整等多個(gè)方面的其中一部分細(xì)化策略。
Anthony Ledru 還將被收購(gòu)前的 Tiffany 形容為一個(gè)龐大的“睡美人”，并說(shuō)道：“我們生活在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界中，時(shí)尚行業(yè)尤為如此。因此及時(shí)作出反應(yīng)對(duì)于許多來(lái)自時(shí)尚界的人來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重要技能，同時(shí)也是當(dāng)前的硬奢行業(yè)需要適應(yīng)的?！?/p>
由此可以看出，對(duì)于迭代性等市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)較慢的硬奢品牌而言，以包袋為例的軟奢品類，一定程度上就承擔(dān)了體現(xiàn)品牌活力、對(duì)消費(fèi)需求作出快速反應(yīng)的萬(wàn)千思路之一。同樣的策略性動(dòng)向，還頻繁地發(fā)生在 Bulgari、Cartier、Chopard 等等越來(lái)越多以珠寶腕表為核心品類的硬奢品牌身上。
Bulgari 攜手 Casablanca 品牌創(chuàng)始人
推出聯(lián)名包袋
早自 2017 年開始，Bulgari 便推出了“Serpenti Through the Eyes Of”項(xiàng)目，邀請(qǐng)有才華的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家合作，重新詮釋品牌標(biāo)志性的 Serpenti 靈蛇意向，設(shè)計(jì)包袋和配飾產(chǎn)品，并以此為題舉辦多次發(fā)布活動(dòng)為這一項(xiàng)目造勢(shì)。作為“Serpenti Through the Eyes Of”這一長(zhǎng)期項(xiàng)目的延續(xù)，前不久 Bulgari 則選擇攜手 Casablanca 品牌創(chuàng)始人、摩洛哥裔設(shè)計(jì)師 Charaf Tajer 推出了由 2 個(gè)主題組成的聯(lián)名包袋。
此外還包括 Chopard 多次推出的限量版晚宴包；Tasaki 推出的限量珍珠裝飾皮具包袋；以及今年 3 月，Cartier 推出的全新 Panthère de Cartier 獵豹系列包袋。
Chopard Green Carpet 包袋
值得注意的是，截至目前 Cartier 已經(jīng)推出了五個(gè)完整的皮具系列，除了 Panthère de Cartier 獵豹系列外，還有最早出現(xiàn)在 1973 年、又在 2020 年重新推出的 Must de Cartier 系列手袋，以及 2019 年推出的 Guirlande de Cartier 系列手袋。
據(jù)悉，這些手袋全部由 Cartier 內(nèi)部的配飾部門與珠寶雕刻師、精品藝術(shù)大師等協(xié)作完成，形象、風(fēng)格和傳承部門總監(jiān) Pierre Rainero 曾表示讓珠寶雕刻大師參與設(shè)計(jì)包袋，是為了讓產(chǎn)品“不過(guò)時(shí)”，就如品牌的高級(jí)珠寶一樣。
Cartier 獵豹系列包袋
不論是消費(fèi)市場(chǎng)由來(lái)已久的購(gòu)買熱情、或是從年輕新銳品牌到珠寶腕表品牌的爭(zhēng)相入局，都驗(yàn)證了時(shí)尚界的包袋生意在未來(lái)仍將是持續(xù)增長(zhǎng)的熱門賽道。
但與繁榮火熱同時(shí)存在的，也不乏愈發(fā)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。
如何讓時(shí)尚界的這門包袋生意，在定位各異的不同品牌體系內(nèi)充分發(fā)揮作用，成為長(zhǎng)期帶領(lǐng)商業(yè)版圖擴(kuò)張和形象革新的關(guān)鍵推動(dòng)力？尤其是對(duì)于年輕新銳品牌來(lái)說(shuō)，如何讓從 0 到 1 開發(fā)的首個(gè)標(biāo)志性包袋系列能真正脫穎而出、而不是淪為曇花一現(xiàn)的配角？則是對(duì)品牌從創(chuàng)意活力、到市場(chǎng)差異性、文化優(yōu)勢(shì)、渠道能力等多個(gè)維度的長(zhǎng)期考驗(yàn)。WWD
撰文yalta
圖片來(lái)源品牌官方及網(wǎng)絡(luò)
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