作為全球最大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體之一，近年來伴隨著數(shù)字化浪潮的發(fā)展和消費(fèi)的迭代升級(jí)，中國(guó)的美妝消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨變，從線下轉(zhuǎn)移至線上，電商平臺(tái)成為最大的銷售渠道。而作為國(guó)際頭部美妝集團(tuán)的雅詩(shī)蘭黛，在線上渠道的選擇上更注重流量的質(zhì)量和價(jià)值，與同為行業(yè)頭部的電商平臺(tái)天貓達(dá)成了深度合作，雙方攜手共創(chuàng)，開啟了全鏈路的數(shù)字化創(chuàng)新。
【資料圖】
據(jù)淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑表示，2021 年，天貓平臺(tái)上已經(jīng)有 15 個(gè)銷售額超 20 億的品牌，400 個(gè)過億品牌，12 個(gè)過 5 億品牌，60 個(gè)過億的新品牌，2300 個(gè)新品牌入駐新的店鋪；還有 187 個(gè)過億的單品以及 10 個(gè)過億的新品。這一系列數(shù)字的背后彰顯了天貓美妝在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位。
從單一品牌官宣入駐到集團(tuán)全線品牌的全面數(shù)字化，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的“天貓進(jìn)階之路”走得有張有弛、有力有序：一方面將雅詩(shī)蘭黛的品牌力與天貓的超大用戶池和優(yōu)質(zhì)用戶群做鏈接，進(jìn)一步觸達(dá)更多不同年齡層和地域的消費(fèi)者；另一方面通過天貓所特有的數(shù)字化資源優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新工具將品牌卓越的線下 VIP 體驗(yàn)同步到線上，系統(tǒng)化整合線上線下的品牌資源與用戶資源。
從初次觸網(wǎng)到全面數(shù)字化，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)確實(shí)交出了一份令人滿意的“造新”答卷：在保持作為奢美品牌高端調(diào)性的同時(shí)，于線上打通了從前端觸客到后端研發(fā)的全鏈路，真正實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷的進(jìn)階升級(jí)和創(chuàng)新引領(lǐng)。
· 初試牛刀：保真+獲客雙驅(qū)動(dòng)
2014 年 5 月，雅詩(shī)蘭黛正式“觸網(wǎng)”，開啟了在天貓的品牌化之路。天貓傾注全媒體資源為雅詩(shī)蘭黛入駐助力，雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店也在天貓創(chuàng)下了 700 萬(wàn)元的新店銷量最高紀(jì)錄。2015 年，包括海藍(lán)之謎在內(nèi)的雅詩(shī)蘭黛旗下四個(gè)品牌也隨之入駐天貓。
在“觸網(wǎng)”階段，保真和獲客成為了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的“主旋律”。在保真方面，除了官網(wǎng)和線下專柜，天貓成為經(jīng)官方授權(quán)、承諾 100%保證正品的渠道。同時(shí)天貓也利用各種標(biāo)識(shí)體系和流量助推，幫助雅詩(shī)蘭黛樹立品牌官方形象，避免線上市場(chǎng)的魚龍混雜，進(jìn)一步維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；在獲客方面，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下各品牌都針對(duì)線上渠道推出了限定專屬產(chǎn)品組合，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)人群。
· 展露鋒芒：消費(fèi)體驗(yàn)全面升級(jí)
2017 年，雅詩(shī)蘭黛旗下多個(gè)品牌迎來全面爆發(fā)。作為頂奢護(hù)膚品牌的代名詞，海藍(lán)之謎在天貓超級(jí)品牌日中，為更年輕用戶打造了“線上專柜”，從產(chǎn)品到服務(wù)、甚至是店鋪風(fēng)格都進(jìn)行了全面升級(jí)。明星產(chǎn)品刻字托盤、定制 VIP 鎏金會(huì)員卡、高定真絲旅行套裝、品牌愛用者定制海報(bào)……海藍(lán)之謎在天貓找到了更吸睛、更圈粉的玩法。當(dāng)年，海藍(lán)之謎在天貓的活動(dòng)銷量較去年增長(zhǎng)了 6 倍，并借助天貓觸達(dá)了更多專柜和店鋪難以企及的消費(fèi)人群，成功受到年輕用戶的熱捧。
2018 年，倩碧透明黃油通過天貓首發(fā)。首發(fā)當(dāng)天，官方旗艦店的 27000 瓶新品全部告罄，一舉打破了倩碧線上新品首發(fā)的紀(jì)錄。同年，雅詩(shī)蘭黛旗下專業(yè)彩妝品牌 MAC 也宣布入駐天貓，并開啟“超級(jí)品牌日”，首日便售出 6 萬(wàn)支“子彈頭”系列唇膏。
在這一階段，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)及旗下品牌掀開了“全網(wǎng)營(yíng)銷天貓成交”的新篇章，天貓也成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)主陣地。通過淘達(dá)人、直播、V 任務(wù)等營(yíng)銷通路，以及天貓的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具和 SOCIAL 內(nèi)容體系，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從獲客到營(yíng)銷，從運(yùn)營(yíng)到客服的數(shù)字化全面擴(kuò)容，在線上給予消費(fèi)者與線下專柜同品質(zhì)的高端服務(wù)體驗(yàn)，體現(xiàn)了高奢美妝的附加值和品牌力。
· 脫穎而出：打通品牌全鏈路
進(jìn)入 21 世紀(jì)的第二個(gè)十年，伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，中國(guó)年輕消費(fèi)者變得越來越專業(yè)，其消費(fèi)決策模型也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。除了品牌外，功效、成分等因素開始成為消費(fèi)者選擇護(hù)膚品的一大動(dòng)因，同時(shí)品牌對(duì)新品的孵化生命周期以及新品牌打造周期也變得愈加短暫。敏銳洞察到了市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好變化的兩大行業(yè)頭部“玩家”攜手共創(chuàng)，在天貓用新科技、新美學(xué)和新態(tài)度進(jìn)行“造新”，為美妝護(hù)膚品牌在數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷提供了新范式。
今年 8 月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、Tom Ford、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+七大品牌聯(lián)手天貓打造超級(jí)品牌日，覆蓋了從打工人必備的熬夜急救到都市麗人的醫(yī)美修復(fù)，從熟齡急需的換季抗老到日常在家的居家養(yǎng)膚，以及社交和度假場(chǎng)景等美妝消費(fèi)的七大新需求場(chǎng)景。借助天貓超級(jí)品牌日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全線新品升級(jí)與消費(fèi)者的需求場(chǎng)景深度交融，從而為消費(fèi)者提供了精準(zhǔn)的全場(chǎng)景解決方案。
仔細(xì)研究雅詩(shī)蘭黛天貓超級(jí)品牌日的玩法不難發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)通過自身的品牌力量和天貓的平臺(tái)效應(yīng)，完成了從品類賽道到人群和場(chǎng)景賽道的心智升級(jí)卡位。從單品牌營(yíng)銷到全鏈路的數(shù)字化創(chuàng)新，成功打造了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌的第二增長(zhǎng)曲線 。
從雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的初次“觸網(wǎng)”到全鏈路“數(shù)字化”，我們可以看出，天貓不再僅僅是品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，更成為品牌創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)中臺(tái)。通過天貓所擁有的大量?jī)?yōu)質(zhì)客群，品牌不僅獲取了聲量，也為未來的后端產(chǎn)品研發(fā)和前端品牌營(yíng)銷提供了寶貴的價(jià)值參考和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。在這一過程中，天貓無疑成為了品牌與消費(fèi)者間的連接器，從各個(gè)環(huán)節(jié)滲透種草，極大縮短了從新品到爆品的周期。
在新零售時(shí)代，面對(duì)美妝需求的不斷變化、時(shí)刻追求個(gè)性化的Z世代消費(fèi)用戶、越來越短暫的產(chǎn)品生命周期以及由精致生活和時(shí)尚意識(shí)覺醒所引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)，以“人”為核心，滿足消費(fèi)者需求的“貨”以及可以為消費(fèi)者帶來更好消費(fèi)體驗(yàn)，更有互動(dòng)性、更能全方位展現(xiàn)品牌核心信息的的“場(chǎng)”對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的美妝護(hù)膚品牌不可或缺。
而具備“三合一”優(yōu)勢(shì)的天貓則成為品牌絕佳的創(chuàng)新“孵化器”。據(jù)淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑夢(mèng)姑介紹稱，未來天貓將以“超級(jí)新品的打造”、“超級(jí)品牌的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”、“品牌營(yíng)銷的全面升級(jí)”以及“內(nèi)容時(shí)代的用戶運(yùn)營(yíng)”作為四大核心策略，與品牌攜手共同引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)以及行業(yè)增長(zhǎng)的新機(jī)遇。
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