Olaplex可能是近一年多來最受資本市場關注的護發(fā)品牌，去年9月的IPO大獲成功，開盤價達到約25美元，高于預期的21美元，公司估值也由預期的80億美元翻倍至160億美元。
(資料圖)
Olaplex創(chuàng)立于2014年，其核心技術是修復和保護染燙受損頭發(fā)的結構還原（bond-building）技術，被認為創(chuàng)造了護發(fā)領域中的結構還原品類，在它之后，其他品牌也紛紛推出相似的產品。
頭發(fā)中的化學鍵維持著頭發(fā)的蛋白鏈，包括氫鍵、離子鍵和二硫鍵，染燙造型中的高溫和化學品則可能使化學鍵斷裂，使頭發(fā)產生干枯、毛躁、沒有光澤等問題。所謂頭發(fā)結構還原，就是重新連接這些化學鍵，讓頭發(fā)變得強韌柔順，Olaplex的專利成分Bis-Amino就是作用于此。
頭發(fā)中的化學鍵
該品牌首先在專業(yè)發(fā)型師中推出產品，之后又登陸了Sephora渠道，2020年，Olaplex的銷售額同比增長90%至2.8億美元，2021年前六個月，銷售額增長171%至2.7億美元，無論是在專業(yè)造型師、普通消費者還是投資者中都受到大量關注。
高端護發(fā)已成為美妝產業(yè)下一個爭奪的大戰(zhàn)場，NPD預測，美發(fā)是唯一將在2024年實現(xiàn)雙位數(shù)增長的品類，而其中最主要的驅動力則是高端化。
Olaplex的首席執(zhí)行官JuE Wong表示，護發(fā)的護膚化、高端化和儀式化發(fā)展勢頭強勁，消費者愿意為了產品的科技、品質和功效付出更高的價格。在投資領域，投資銀行William Blair的總經理Lindsay Carlson也認為：“護發(fā)賽道的科學技術將成為更大的主題。”
Olaplex
同時，年輕消費者樂于嘗試多樣化的染燙造型，DIY染發(fā)也成為一股熱潮，催生出更多修復需求。
但在今年，資本明星Olaplex的增長勢頭開始放緩，該公司更是在10月下調2022財年的業(yè)績預期，在投資者中激起強烈反應，股價隨之大跌57%，除了經濟環(huán)境等宏觀因素，該公司還認為增速放緩是由于同領域內競爭的加劇。
的確，Olaplex的大火讓成熟品牌和新興品牌紛紛押注這一領域，這其中最具代表性的品牌之一就是K18。
K18
盡管K18的產品常常出現(xiàn)在結構還原產品的推薦清單中，但創(chuàng)始人Britta Cox和Suveen Sahib認為K18的作用原理與結構還原產品不同，并非粘合化學鍵，而是作用于角蛋白鏈，以“重新連接多肽鏈”。在K18的研發(fā)過程中，該品牌的團隊分析了角蛋白基因組，“以確定哪個序列可以真正修復頭發(fā)中的多肽鏈?！?/p>
K18于2020年年底上線，據該公司稱，K18 2021年的零售額達到7500萬美元，Sahib預計該品牌今年將增長50%至100%，銷售額將達到112美元至1.5億美元之間。Jefferies的一項調查則顯示，K18是最受推薦的沙龍護理之一，其他最受歡迎的品牌包括Olaplex、Redken和WellaPlex。在今年初，K18還獲得了VMG的2500萬美元少數(shù)股權投資。
K18技術作用原理示意
而Living Proof也在今年7月進軍這一領域，推出發(fā)絲三鍵結構還原乳，其中應用了品牌專研的生物基3D強化技術。Living Proof首席執(zhí)行官Zach Rieken表示：“我們不是該領域的第一人，但我們希望憑借科學發(fā)現(xiàn)，以差異化的方式進入市場。”
據Rieken稱，這款產品的開發(fā)時間大約為兩年，還有數(shù)款結構還原產品在研發(fā)過程中。他還表示，市場上的大多數(shù)結構還原產品主要修復的是較弱的氫鍵和離子鍵，而忽略了最強健的二硫鍵。而Living Proof的產品可以同時作用于三種化學鍵，修復受損的頭發(fā)，還能通過熱激活技術創(chuàng)造新的化學鍵。
Living Proof發(fā)絲三鍵結構還原乳
另外，在今年完成3300美元融資的Madison Reed，被Helen of Troy以1.5億美元的價格收購的Curlsmith，以及被Bansk收購的Amika都已推出了相關產品，雅詩蘭黛旗下的老牌美發(fā)品牌Bumble and Bumble也上線了結構還原系列，包括洗發(fā)水、護理產品和造型產品。
至于結構還原產品是否真的如其所宣稱的那樣有效，仍然要看產品的具體配方。BeautyStat創(chuàng)始人Ron Robinson在Allure的采訪中解釋，有些結構還原成分作用于頭發(fā)表面的表皮層，而有些成分，比如Olaplex中使用的氨基酸可能可以作用于更深的皮質層。
另外，由于這類產品的原理是還原化學鍵，如果頭發(fā)損傷或毛躁等狀況是由其他原因導致的，那么這類產品的效果可能就不會那么明顯。
Bumble and Bumble結構還原系列
從Olaplex到K18再到Living Proof，可以發(fā)現(xiàn)頭發(fā)結構還原產品的科技較量已經越來越白熱化，這也是高端護發(fā)領域最重要的趨勢之一。但與此同時，產品的消費者教育也更為重要，尤其是對于中國消費者來說，“結構還原”的概念還較為陌生，在社交平臺上也有不少對相關產品使用手法、適用狀況的疑惑和對效果的質疑。
目前，Olaplex已通過跨境電商進入中國市場，Living Proof的結構還原產品也在剛剛落幕的進博會上亮相，隨著國內消費者對頭發(fā)健康更加重視以及對高端護發(fā)產品接受度更高，這類產品頗具市場潛力，但如何將“黑科技”轉換成消費者的語言，真正占據消費者心智仍然是這些強科技屬性品牌需要攻克的課題。BINC
撰文：Lee
編輯：Fuzzyface
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