新思路來(lái)了。
在日趨內(nèi)卷的美妝行業(yè)，品牌營(yíng)銷依然是企業(yè)需要面對(duì)的重要課題。
【資料圖】
如今，越來(lái)越多的年輕人回歸理性消費(fèi)，不再盲目跟風(fēng)購(gòu)買美妝產(chǎn)品，而是全面了解產(chǎn)品成分、功效等。品牌方單純的依靠流量、打造營(yíng)銷噱頭的時(shí)代也早已成為過(guò)去式，不少品牌著眼于產(chǎn)品基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
從過(guò)去幾年間來(lái)看，強(qiáng)調(diào)用戶信任、信息增量、引發(fā)共鳴的“健康化營(yíng)銷”受到了越來(lái)越多品牌青睞。那么，于美妝品牌而言，健康化營(yíng)銷還有哪些新玩法？
作為丁香園旗下品牌營(yíng)銷公司，dmc（大麥茶）給國(guó)產(chǎn)品牌打開(kāi)了一種營(yíng)銷思路。近日，dmc發(fā)布了國(guó)貨賦能計(jì)劃“一起大麥茶”，首期聯(lián)手13家品牌打造《國(guó)貨請(qǐng)回答》項(xiàng)目，助力國(guó)貨美妝玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
以“健康”為營(yíng)銷錨點(diǎn)
丁香醫(yī)生發(fā)布的《2022國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，2021年人們平均存在4.8個(gè)健康困擾，排在前三位的分別是情緒、身材和皮膚問(wèn)題。而根據(jù)此前的調(diào)查數(shù)據(jù)，“皮膚狀態(tài)不好”已連續(xù)兩年成為國(guó)民排名第二的健康困擾。
近年來(lái)，隨著國(guó)民健康意識(shí)的提升，消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)出健康化趨勢(shì)。譬如，在選購(gòu)美妝產(chǎn)品時(shí)，安全性、有效性成為年輕消費(fèi)者關(guān)注的一大重要因素，而經(jīng)過(guò)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、有著專業(yè)背景的美妝品牌，往往更容易獲得消費(fèi)者信賴。
與之對(duì)應(yīng)的是，品牌在營(yíng)銷上也更加聚焦于健康化的內(nèi)容營(yíng)銷。諸多品牌開(kāi)始探索新的營(yíng)銷玩法，強(qiáng)調(diào)美妝產(chǎn)品“健康”賣點(diǎn)的同時(shí)，不斷提升品牌專業(yè)化形象。而揣著“健康”這張王牌的丁香醫(yī)生，由此吸引了不少美妝品牌。
依托丁香園的強(qiáng)大資源，dmc顯現(xiàn)出了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，作為丁香園旗下品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，dmc僅在專業(yè)醫(yī)生資源方面，就簽約了800+醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)、教育方面的專家作者及1000+審稿委員會(huì)專家，其中95%醫(yī)學(xué)專家為三甲醫(yī)院主治及以上級(jí)別，能夠?yàn)槠放茙?lái)強(qiáng)有力的專業(yè)賦能。
圖源丁香醫(yī)生
在dmc主辦的品牌成長(zhǎng)計(jì)劃“一起大麥茶”中，首期便是以“健康國(guó)貨”為關(guān)鍵詞，挖掘具備健康心智的出色國(guó)貨品牌，共同打造《國(guó)貨請(qǐng)回答》品牌聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目。在此過(guò)程中，dmc通過(guò)專業(yè)的科學(xué)審核團(tuán)隊(duì)和專家背書(shū)，為國(guó)貨品牌提供產(chǎn)品層面賦能，并為健康易感消費(fèi)者與品牌搭建溝通的橋梁。
據(jù)悉，《國(guó)貨請(qǐng)回答》項(xiàng)目自上線以來(lái)，已有超過(guò)70個(gè)品牌咨詢溝通，經(jīng)過(guò)層層篩選，此次有13個(gè)品牌成為首期“一起大麥茶”健康國(guó)貨品牌，涵蓋了美妝個(gè)護(hù)、母嬰、食品、服飾、電器等不同類目。其中，個(gè)護(hù)領(lǐng)域包括了韓后、花至、綻妍、詩(shī)膚理、溪上，母嬰領(lǐng)域則有戴可思、愛(ài)益森。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
整合價(jià)值500萬(wàn)資源
賦能國(guó)貨美妝
作為dmc健康國(guó)貨賦能計(jì)劃的第一期，《國(guó)貨請(qǐng)回答》項(xiàng)目就吸引了眾多美妝品牌關(guān)注，這并非偶然。
據(jù)了解，在《國(guó)貨請(qǐng)回答》項(xiàng)目中，丁香園dmc投入了價(jià)值500萬(wàn)的域內(nèi)外渠道資源及專家資源，以期從健康心智賦能、流量扶持、專業(yè)背書(shū)等方面為優(yōu)質(zhì)健康品牌加碼。具體而言，其對(duì)國(guó)貨美妝的賦能主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：
其一，搭建行業(yè)專家與品牌交流場(chǎng)，為產(chǎn)品提供專業(yè)背書(shū)。
dmc《國(guó)貨請(qǐng)回答》通過(guò)線上會(huì)議的形式，為品牌搭建交流場(chǎng)所，邀請(qǐng)行業(yè)專家與品牌方建立聯(lián)系與交流，共同探討健康產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)直播的方式傳播給更多專業(yè)人士，進(jìn)一步為國(guó)貨產(chǎn)品提供專業(yè)背書(shū)。
譬如，12月21日，《國(guó)貨請(qǐng)回答》邀請(qǐng)到了13家品牌中從事管理、市場(chǎng)、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)等不同職能的角色，以及來(lái)自皮膚科、眼科、消化科等領(lǐng)域的12位醫(yī)生專家，在線上開(kāi)展一場(chǎng)深度的閉門(mén)交流。在個(gè)護(hù)專區(qū)交流會(huì)上，品牌方結(jié)合消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，就品牌如何打造技術(shù)、成分等方面的差異化，如何讓品牌理念深入消費(fèi)者內(nèi)心等問(wèn)題，與專家進(jìn)行討論。針對(duì)上述問(wèn)題，專家為品牌營(yíng)銷提供了專業(yè)診斷與建議。
其二，通過(guò)趣味媒介形式鏈接消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。
具體而言，dmc整合專業(yè)人士的建議及品牌方相關(guān)產(chǎn)品資料，搭建H5頁(yè)面，圍繞消費(fèi)者可能遇到的健康話題展開(kāi)討論。于12月29日上線的“健康問(wèn)答機(jī)”H5，正是由健康場(chǎng)景議題、dmc科審團(tuán)隊(duì)評(píng)鑒、專家體驗(yàn)等內(nèi)容組成。比如，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“面膜也能凍干了”的詞條，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到X.SHANG溪上秘罐修護(hù)凍干面膜產(chǎn)品頁(yè)面，其內(nèi)容包含了丁香醫(yī)生科審團(tuán)隊(duì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的科學(xué)評(píng)估意見(jiàn)、專家評(píng)議團(tuán)對(duì)產(chǎn)品的打分和專業(yè)點(diǎn)評(píng)，以及專家親自體驗(yàn)產(chǎn)品的視頻等。
圖源丁香醫(yī)生
與此同時(shí)，dmc還制作了“dmc一起大麥茶”和品牌方的聯(lián)合創(chuàng)意海報(bào)、專家背書(shū)海報(bào)，通過(guò)有趣的賣點(diǎn)提煉，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光。此外，dmc還將借助丁香自媒體的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)單篇內(nèi)容深度詮釋產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品信息參考，助力品牌進(jìn)一步出圈。
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整體來(lái)看，借助上述多元化、趣味性的營(yíng)銷方式，dmc在品牌、用戶、專家這三者之間搭建起鏈接的橋梁，幫助品牌對(duì)接專家資源的同時(shí)，鏈接有健康消費(fèi)升級(jí)需求的人群，既夯實(shí)了產(chǎn)品健康價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品有更深的了解和信任，也進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
提供全鏈路營(yíng)銷解決方案
“隨著消費(fèi)需求升級(jí)，美妝品牌將邁入產(chǎn)品健康化、營(yíng)銷健康化的時(shí)代?！?早在2021中國(guó)化妝品年會(huì)上，丁香醫(yī)生商務(wù)總監(jiān)路欣就曾如是說(shuō)道。
近年來(lái)，新銳國(guó)貨美妝如雨后春筍般涌現(xiàn)，不少品牌憑借著差異化產(chǎn)品在市場(chǎng)中成功突圍。然而，在流量見(jiàn)頂、行業(yè)內(nèi)卷、監(jiān)管收緊的當(dāng)下，如何持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，成為品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。
在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，品牌除了要打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，好的營(yíng)銷內(nèi)容同樣不可或缺。在此背景下，丁香園為諸多美妝品牌提供了一種選擇。丁香健康營(yíng)銷戰(zhàn)報(bào)顯示，dmc2021年已為超過(guò)70家客戶達(dá)成專家類商業(yè)合作，全年合作項(xiàng)目曝光已超過(guò)30億。
背靠丁香園的專業(yè)基因及資源優(yōu)勢(shì)，dmc選定“健康營(yíng)銷”賽道，在專注健康營(yíng)銷和健康消費(fèi)人群的過(guò)程中，為諸多品牌提供專業(yè)的全鏈路營(yíng)銷解決方案，也讓更多品牌被看見(jiàn)。
事實(shí)上，在美妝領(lǐng)域，dmc此前合作的成功案例并不鮮見(jiàn)。以雅萌為例，為幫助消費(fèi)者甄別美容儀市場(chǎng)的營(yíng)銷亂象，填補(bǔ)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的品類信任鴻溝，dmc以“科技抗衰 專業(yè)鑒證”為主題，結(jié)合三甲醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師、dmc簽約專家袁超老師與另外兩名專家撰寫(xiě)了《家用美容儀9大挑選建議》，并與50位專家達(dá)成共識(shí)，推出了具備行業(yè)權(quán)威認(rèn)證的產(chǎn)品挑選建議；
在與菲洛嘉合作中，dmc針對(duì)當(dāng)下年輕人熬夜的普遍情況和由此帶來(lái)的黑眼圈困擾，為品牌打造了一支以“熬夜自由不懼黑”為話題的視頻，邀請(qǐng)?jiān)蠋煶鼍?，從專業(yè)角度詮釋產(chǎn)品機(jī)理。該視頻推出后瀏覽量高達(dá)216萬(wàn)次。
此次的《國(guó)貨請(qǐng)回答》，則是dmc的一次全新嘗試和探索?！按蛟臁秶?guó)貨請(qǐng)回答》的初心很簡(jiǎn)單，我們希望通過(guò)dmc在健康營(yíng)銷領(lǐng)域的多年沉淀與優(yōu)勢(shì)資源，幫助優(yōu)質(zhì)的健康國(guó)貨品牌更好地與用戶溝通，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也幫助大眾發(fā)現(xiàn)那些從未關(guān)注過(guò)的健康國(guó)貨，助力供給側(cè)和需求側(cè)實(shí)現(xiàn)匹配雙贏。”丁香園dmc總經(jīng)理呂妍如是說(shuō)道。
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